Value Driven Strategy, Studi Kasus: PT XL


Kali ini saya posting resume kuliah lagi seperti sebelumnya. Isi keduanya sama-sama menarik, jadi terlalu sayang kalau hanya dibaca dosen saya😀, sedangkan ilmunya mungkin bermanfaat bagi yang lain. Cuma saya minta maaf kalau apa yang saya tulis di sini salah secara teori atau berbeda interpretasi dengan narasumber karena saya tidak datang ke seminarnya. Saya hanya membaca dari slide seminarnya (ada videonya tapi baru tahu waktu udah ditulis…argh), kemudian mencoba menganalisis apa yang kira-kira dimaksudkan narasumber, dan membubuhi apa yang saya tahu seadanya. Hehehe. Oleh karena itu, koreksi dari pembaca dengan senang hati akan diterima. Enjoy!

Resume Seminar SBM ITB
IF4092- Sosioteknologi Informasi
Ega Dioni Putri (13506095)
VALUE DRIVEN STRATEGY
oleh Hasnul Suhaimi, President Director – PT XL – Axiata Tbk.

Strategi dalam berwirausaha ada tiga macam, yaitu strategi di tingkat korporasi, bisnis, dan fungsional. Dalam seminar ini, dikenalkan strategi tingkat fungsional yang diterapkan oleh PT XL, yakni value driven strategy. Strategi tersebut tidak secara eksplisit berupa aksi seperti strategi fungsional umumnya, tetapi merupakan konsep yang menjiwai implementasinya. Artinya, setiap strategi dijalankan selalu menekankan pada value, yaitu nilai yang didapat dari biaya yang telah dikeluarkan. Orientasi dari eksekusi-eksekusi strategi tersebut hendaknya adalah nilai apa yang ingin dicapai perusahaan.

Pembahasan mengikuti alur sebagai berikut:

  1. Grand strategy
  2. Functional strategy
  3. Implementation
  4. Values
  5. Leadership

Grand Strategy

Topik diskusi dimulai dengan pemaparan tentang Grand Strategy, meliputi Product Life Cycle, BCG Matrix, dan Case Study. Dilihat dari konten pembahasan, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud narasumber sebagai Grand Strategy merupakan strategi di tingkat korporasi. Hal ini diperkuat oleh sebuah pertanyaan yang diajukan:

Do you know in what stage is your future company is in?

Pertanyaan tersebut mengarah pada permasalahan mendasar yang harus mampu dijawab seorang pengusaha, yaitu bisnis atau bidang apa yang akan dimasuki oleh perusahaannya dan seperti apa produk yang diinginkan di tiap bidang tersebut. Secara umum, di bidang apa pun, produk akan mengalami siklus hidup (Product Life Cycle) yang berhenti pada satu titik ketika mulai mendapatkan pelanggan tetap. Titik ini disebut titik mature (lihat Gambar 1). Suatu ketika, jika muncul pesaing baru atau penurunan kualitas produk, profit yang sudah stabil dibangun oleh pelanggan tetap tadi dapat terancam menurun. Tantangan perusahaan adalah bagaimana caranya agar profit tersebut dapat terus naik dari waktu ke waktu.

Gambar 1. Grafik Product Life Cycle

Selanjutnya pembahasan merangkak ke BCG Matrix, yaitu sebuah model perencanaan portofolio yang dikembangkan Boston Consulting Group (BCG). Portofolio adalah penanaman investasi pada berbagai bidang usaha. Gambaran singkat matriks ini dijelaskan dalam Tabel 1.

Tabel 1. BCG Matrix dan uraiannya
Relative Market Share
High Low
Market Growth Rate High Star

  • Bisnis menghasilkan banyak uang, pangsa pasar kuat, tetapi juga menghabiskan banyak uang karena tingkat pertumbuhan tinggi
  • Harus bisa menjadi pemimpin pasar
  • Jika tidak bisa memanfaatkan pangsa pasar yang besar, terancam menjadi Cash Cows
Question Mark

  • Bisnis berkembang pesat, menghabiskan banyak uang , tetapi pangsa pasar rendah sehingga tidak menghasilkan banyak uang
  • Berpotensi memperoleh pangsa pasar dan menjadi sebuah Star
  • Jika tidak berhasil memimpin pasar, dapat merosot menjadi Dog
Low Cash Cows

  • Pemimpin pangsa pasar
  • Terancam menjadi Dogs jika tingkat pertumbuhan tinggi tapi uang tidak diolah jadi laba atau aset atau sebaliknya: menjadi Question Mark
Dogs

  • Pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan rendah sehingga tidak menghasilkan atau menghabiskan uang
  • Usaha harus dieliminasi

Narasumber menunjukkan bagaimana jika kedua konsep tersebut, Product Life Cycle dan BCG Matrix, dikombinasikan kemudian diterapkan pada Case Study tiga pemain utama telekomunikasi di Indonesia, yaitu Telkomsel, Indosat, dan XL. Ketiganya rata-rata bertahan pada posisi Cash Cows.

Functional Strategy

Pembahasan seminar beralih pada strategi fungsional. Dalam topik ini dibahas dua subtopik besar, yaitu The Framework dan Price Quality.

The Framework (kerangka berpikir) dalam bisnis setidaknya terdiri dari tiga tahapan. Tahapan pertama adalah Positioning and Planning. Artinya bagaimana perusahan akan menempatkan produk nantinya, seperti profil konsumen seperti apa yang akan dibidik dan area pemasaran yang dituju. Misalnya, kondisi pengembangan pemasaran produk seluler di negara berkembang masih disetir oleh harga dan kualitas layanan. Dengan demikian, XL harus memfokuskan dua hal tersebut sembari bersiap mengembangkan diri menuju value added service driven yang menjadi kondisi di negara-negara industri saat ini. Melihat perkembangan industri di Indonesia yang pesat, tentu tidak berlebihan jika negara kita dapat digolongkan menjadi negara industri. Perhatian XL dalam hal ini telah dibuktikan dengan penetapan tarif murah Rp 1 per detik berdasarkan riset pendapatan penduduk Indonesia.

Tahapan kedua adalah 4Ps (Product, Place, Price, Promotion). Product artinya produk seperti apa yang akan ditawarkan perusahaan. Place artinya kondisi tempat yang seperti apa untuk memasarkan produk tersebut. Price artinya bagaimana menetapkan harga untuk produk tersebut. Terakhir, promotion artinya bagaimana prosedur promosi yang akan dijalankan. Keempatnya dibutuhkan dalam analisis pasar sehingga sasaran yang akan dituju lebih gamblang terlihat.

PT XL menerapkan Blue Ocean Strategy dalam 4 Ps-nya. Strategi jenis ini identik dengan melawan arus kompetisi demi mencipatakan tren pasar baru, permintaan baru, dan sebagainya. PT XL menjalankannya dengan bermain di sisi tarif dan batas-batas waktu panggilan. Masih hangat di benak kita ketika XL pertama kali menetapkan tarif berbeda-beda di beberapa menit pertama, kemudian di beberapa menit berikutnya, dan begitu seterusnya. Ketika promo tersebut diikuti oleh operator-operator lain, XL kembali dengan konsep ‘pukul rata’: murah ke seluruh Indonesia, murah untuk seluruh layanan (telepon, sms, dan internet), murah ke semua operator, dan murah untuk sepanjang waktu. Dengan inovasi tersebut, XL mampu meraup permintaan dalam jumlah besar.

Tahapan ketiga yang tidak kalah pentingnya adalah After Sales Service, yaitu layanan pasca pelemparan produk ke pasar seperti layanan konsumen. Melalui layanan konsumen, perusahaan dapat mengetahui komplain dan memberikan solusinya, serta memberikan rekomendasi produk yang tepat.

Implementation

Implementasi strategi menekankan pada model bisnis, discipline of market leaders, dan eksekusi. Model bisnis untuk menuju profil Minutes Factory melingkupi 4Ps yang telah dijelaskan sebelumnya ditambah dengan infrastructure, organization, dan network. Discipline of market leaders terdiri dari tiga pokok yaitu kesempurnaan operasional, kepemimpinan produk, dan intimasi pelanggan. Kesempurnaan operasional adalah yang utama untuk menjaga kepercayaan pelanggan dan kelangsungan produksi. Eksekusi harus memperhatikan fakta yang terjadi dalam pasar saat itu.

Value

Inilah faktor terpenting yang menjiwai setiap strategi. Apa pun strateginya, produk harus memiliki nilai di mata pelanggan. Nilai tersebut berbeda dengan produk lain sejenis, memiliki daya tarik tersendiri, menawarkan kelebihan tersendiri, atau berasal dari layanan yang tidak dimiliki pesaing lain.

Mendefinisikan nilai juga disertai menetapkan pertumbuhan yang direncanakan untuk produk. Tiga unsur yang membentuk nilai adalah growing revenue profitability, operational efficiency, dan capital productivity. Dalam membentuk nilai tersebut, hal paling simple adalah berfokus pada pertumbuhan pendapatan. Sedikit di atasnya adalah dengan menciptakan elastisitas antara RPM dan MoU. Namun, yang hebat sekaligus menjadi tantangan adalah bagaimana meningkatkan keuntungan, tidak sekedar pendapatan.

Leadership

Untuk menjalankan strategi dan mencapai nilai yang diinginkan dibutuhkan leadership (kepemimpinan). Kepemimpinan adalah titik awal yang akan mendasari visi dan misi, model bisnis, strategi, eksekusi, dan karakteristik hasil. Sikap ini dapat dilatih, bukan sesuatu yang ada sejak lahir. Sikap ini merupakan perpaduan dari art (seni) untuk membentuk visi, science (ilmu atau teori) untuk menganalisis, dan craft (keahlian) yang menghasilkan pengalaman.

Ketiga sisi tersebut tidak dapat diabaikan satu sama lain. Seni tanpa ilmu akan menjadikan kepemimpinan yang tidak relevan, seni tanpa keahlian akan menjadikan kepemimpinan yang tidak terorganisir, sedangkan ilmu tanpa keahlian akan menjadikan kepemimpinan yang tidak bergairah. Pemimpin perlu memiliki ketiganya dan pandai memanfaatkan peluang yang ada.

Value driven strategy bergantung pada kepemimpinan seluruh elemen perusahaan. Partisipasi direktur, manajer, staf, karyawan, mitra eksternal, dan posisi lainnya sama-sama penting. Menggunakan prinsip value driven dapat meningkatkan kualitas produk dan mendorong penggunaan sumber daya perusahaan seefisien mungkin.

Previous Post
Leave a comment

1 Comment

  1. dilla

     /  March 12, 2010

    wiii info menarik.. trimakasi egaa.. =)

    Reply

Wait! Don't forget to leave a reply here.. :D

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: